C’è una strana magia nell’11 novembre. Mentre in molte parti del mondo i siti di e-commerce impazziscono tra sconti, carrelli pieni e notifiche di offerte last minute, in Corea del Sud l’atmosfera è completamente diversa. Niente frenesia da acquisto compulsivo, nessuna caccia all’affare perfetto: l’11 novembre, lì, si celebra il Pepero Day, la giornata dell’amore e dell’amicizia.
E se vi state chiedendo cosa siano questi Pepero che danno il nome alla festa, la risposta è dolce e croccante: bastoncini di biscotto ricoperti di cioccolato, simili ai nostri Mikado, ma con una varietà di gusti e confezioni che farebbe impallidire persino Wonka.
In Corea, il Pepero Day è più di una semplice trovata commerciale: è un rituale collettivo che mescola romanticismo e golosità. Ogni 11 novembre – una data scelta perché la sequenza “11/11” ricorda proprio quattro bastoncini Pepero in fila – milioni di ragazzi, coppie e amici si scambiano confezioni coloratissime di questi dolcetti, scrivendo dediche d’affetto sul retro del pacchetto, dove un piccolo cuore invita a personalizzare il dono. È un gesto tenero, immediato, che trasforma un semplice snack in un simbolo d’amore.
L’origine della festa, come spesso accade in Asia, è avvolta da un alone di leggenda urbana. Si racconta che negli anni ’80 due studentesse di Busan si regalarono dei Pepero augurandosi di diventare “alte e magre come i bastoncini di cioccolato”. Che sia stato davvero così o meno, l’idea piacque alla Lotte Confectionery, la multinazionale dolciaria che produce i Pepero dal 1983, e da allora la festa è cresciuta fino a diventare un fenomeno nazionale. Oggi, l’11 novembre, le pasticcerie e i supermercati coreani si trasformano in campi di battaglia zuccherata: scaffali decorati con cuori, montagne di confezioni speciali e limited edition che vanno dal cioccolato alle mandorle al matcha, fino a versioni al tiramisù o alla fragola.
L’altra faccia dell’11/11: la solitudine come orgoglio
Mentre a Seul ci si scambia sguardi dolci e biscotti glassati, a Pechino, Shanghai e ormai anche a Milano o New York, lo stesso giorno è sinonimo di tutt’altro spirito. È il Singles’ Day, la festa dei single nata negli anni ’90 all’Università di Nanchino. Qui, l’11/11 non rappresenta quattro bastoncini di cioccolato, ma quattro “1”: quattro individui soli che hanno deciso di festeggiare, con orgoglio, la propria indipendenza. Un’idea semplice, quasi una provocazione sociale in un Paese dove le pressioni verso il matrimonio erano (e sono ancora) molto forti. Ma nel 2009, la ricorrenza è stata trasformata in un gigantesco evento commerciale dal colosso Alibaba, che l’ha ribattezzata come la più grande giornata di shopping online al mondo.Da quel momento, l’11 novembre è diventato sinonimo di record: in poche ore, miliardi di dollari spesi, server che vanno in tilt, influencer in diretta per ore. Un San Valentino ribaltato, dove invece di regalare amore si regala… a se stessi.
Dolcezza, packaging e cultura pop
La genialità del Pepero Day sta anche nel suo packaging. Le confezioni sono curate nei minimi dettagli: colori vivaci, grafiche kawaii, design che cambiano ogni anno. In Corea, dove la cultura visiva e il marketing sono una forma d’arte, anche un semplice snack diventa un’esperienza estetica. Lotte ha creato linee dedicate agli innamorati, ai bambini, agli amici, e persino versioni premium con ingredienti gourmet.
I prezzi vanno dai mille won (circa 80 centesimi) alle confezioni regalo da cinquanta mila won, veri e propri bouquet di cioccolatini da regalare come segno d’affetto.
E poi ci sono le varianti: Pepero con mandorle, con scaglie di cocco, al tè verde, alla fragola, al caramello e persino con glassa bianca e zuccherini colorati. Mentre da noi il Mikado rimane un piccolo lusso da cinema, in Corea il Pepero è un’icona pop, protagonista di meme, serie TV, pubblicità e perfino cosplay: sì, esistono eventi dove ci si traveste da Pepero per distribuire amore e cioccolato per le strade di Seul.
Amore o marketing?
Come spesso accade nelle feste “dolcemente commerciali”, il confine tra sentimento autentico e marketing spinto è sottile. Ma forse è proprio questo il bello: il Pepero Day non pretende di essere profondo come un anniversario o sacro come San Valentino. È leggero, goloso, immediato. In un Paese dove la vita scorre a ritmo di K-pop e metropolitane futuristiche, regalare un Pepero è un modo per dire “ti penso”, senza troppa solennità.
Il suo successo racconta molto della Corea contemporanea: un luogo dove la cultura pop sa trasformare anche il gesto più semplice in un rito collettivo. È la stessa energia che troviamo nel fenomeno dei K-drama, nel boom dei BTS o nell’estetica pastello dei caffè tematici. Tutto è comunicazione, connessione, narrazione. E in questo senso, l’11 novembre è il giorno perfetto per misurare il battito del cuore di due civiltà che corrono parallele: una che celebra la dolcezza condivisa, l’altra che rivendica la libertà individuale.
Forse, in fondo, entrambe raccontano lo stesso desiderio: quello di sentirsi speciali, che sia attraverso un regalo, uno sconto o un semplice bastoncino di cioccolato.
