Gelati anni ’80 e ’90: le pubblicità estive che hanno programmato i nostri ricordi

Basta rivedere per pochi secondi una vecchia pubblicità del Cornetto, ascoltare una voce che pronuncia «Du gust is megl che uan» oppure imbattersi nella fotografia sbiadita di un cartello Eldorado per avvertire immediatamente una sensazione molto precisa: il sole che picchia sull’asfalto, il rumore delle cicale, le ciabatte impolverate, le monete strette nel pugno mentre si corre verso il bar della spiaggia. Prima ancora di essere una questione di gusto, i gelati italiani sono stati una gigantesca macchina narrativa, una specie di universo cinematografico condiviso dell’estate, costruito attraverso slogan, confezioni colorate, personaggi improbabili e rituali che ogni bambino conosceva senza bisogno di tutorial.

Chi è cresciuto tra gli anni Ottanta e Novanta ricorda bene quei tabelloni verticali appesi fuori dai bar, spesso scoloriti dal sole eppure capaci di esercitare più fascino di una schermata di selezione dei personaggi in un videogioco. La scelta del gelato era una faccenda seria, quasi strategica. Bisognava valutare il budget, la temperatura, la durata prevista della merenda e soprattutto la propria fedeltà personale. Alcuni restavano per tutta l’estate devoti allo stesso prodotto, altri cambiavano fazione ogni settimana, attratti dalle novità che comparivano improvvisamente tra una Coppa del Nonno e un ghiacciolo all’arancia. In quei cartelli convivevano Algida, Motta, Sammontana, Eldorado e Alemagna, marchi che non vendevano soltanto qualcosa di freddo da mangiare, ma una promessa molto più grande: l’idea che per qualche minuto il mondo potesse fermarsi.

Il Piedone Eldorado, a pensarci oggi, era un piccolo capolavoro di progettazione pop. Un gelato alla fragola a forma di piede, con un alluce di cioccolato che veniva quasi sempre staccato e mangiato per primo, seguendo una regola non scritta ma universalmente condivisa. Nessuno aveva bisogno di spiegarlo, lo sapevamo e basta. Il Calippo trasformava invece il ghiacciolo in una specie di gadget tecnologico: quel tubetto di cartone da spingere dal basso, destinato inevitabilmente a inzupparsi mentre il ghiaccio si scioglieva, rappresentava una piccola rivoluzione ergonomica. Il Liuk aveva persino un finale segreto, come certi videogiochi che premiavano chi arrivava fino in fondo: dopo il ghiacciolo al limone restava la radice di liquirizia, da masticare lentamente mentre le mani diventavano appiccicose e il pomeriggio sembrava non dover finire mai.

Prodotti come il Twister, con la sua spirale multicolore, sembravano disegnati da un artista psichedelico incaricato di interpretare il concetto stesso di estate. Ananas, fragola, limone, colori accesi e una forma che suggeriva movimento anche da ferma. Il Maxicono Motta giocava invece sulla quantità e sull’abbondanza, con la cialda croccante, il cioccolato interno e quella nocciola piazzata in cima come il tesoro finale di un livello particolarmente difficile. Poco importava che la nocciola cadesse spesso al primo morso: faceva parte dell’esperienza, esattamente come il cioccolato sul fondo del cono, ultimo frammento da custodire e assaporare.

La Coppa del Nonno apparteneva a un’altra categoria emotiva. Non aveva forme buffe, colori fluorescenti o mascotte urlanti, eppure emanava una strana autorevolezza. Quel bicchierino marrone e la crema al caffè sembravano destinati agli adulti, così sceglierla da bambini equivaleva a compiere un piccolo rito di passaggio. Era il gelato delle pause tranquille, delle sere dopo cena, dei nonni seduti davanti alla televisione e delle cucine illuminate mentre fuori il caldo continuava a premere contro le finestre. La sua forza è sempre stata la capacità di rimanere riconoscibile, quasi immobile, mentre tutto intorno cambiava.

Il Cornetto ha occupato per decenni una posizione ancora diversa, perché a un certo punto ha smesso di essere soltanto un gelato ed è diventato una sceneggiatura sentimentale. Nato alla fine degli anni Cinquanta da un’intuizione artigianale napoletana e trasformato successivamente in un fenomeno industriale, ha legato la propria identità a spiagge, amori estivi, biciclette, falò, partenze e arrivederci. Le pubblicità del Cornetto hanno insegnato a generazioni intere che l’estate era il momento delle possibilità, quella parentesi in cui poteva succedere qualcosa di irripetibile prima del ritorno alla scuola, al lavoro, alla routine. Il celebre spot del 1978 con “Il sole intorno a noi” contiene già gran parte del codice genetico che il marchio avrebbe continuato a utilizzare: giovani, mare, libertà, amicizia e una malinconia leggera, perché ogni estate porta sempre con sé la consapevolezza che finirà.

Anche il Maxibon è riuscito a superare il confine del prodotto grazie a una frase entrata nel lessico comune. «Two gust is megl che uan», pronunciata da Stefano Accorsi in una pubblicità degli anni Novanta, era volutamente assurda, metà inglese e metà italiano, ma proprio per questo risultava perfetta. Lo slogan raccontava la doppia natura del gelato, biscotto da una parte e copertura al cioccolato dall’altra, ma soprattutto fotografava un’epoca in cui la cultura pop italiana cominciava a giocare con l’inglese in modo sfrontato, ingenuo e irresistibile. Ancora oggi basta pronunciare quella frase per attivare ricordi molto più grandi della pubblicità stessa.

Cucciolone, Fior di Fragola, Croccante all’Amarena, Cremino e Magnum hanno lavorato su immaginari differenti. Il Cucciolone trasformava l’involucro in uno spazio di gioco, con barzellette e vignette da leggere prima ancora di iniziare a mangiare. Il Fior di Fragola affidava tutto alla semplicità, combinando un esterno fruttato e un interno cremoso con una forma immediatamente riconoscibile. Il Croccante all’Amarena puntava sulla complessità delle consistenze, tra cioccolato, granella, crema e quella nota amarena che riusciva a rendere ogni morso diverso dal precedente. Il Cremino rappresentava una purezza quasi archetipica, mentre il Magnum prese quella stessa idea dello stecco ricoperto e la trasformò in un’esperienza dichiaratamente adulta, sensuale, lussuosa, con il rumore della copertura che si spezza amplificato fino a diventare parte fondamentale del desiderio.

Dietro questi prodotti esiste un linguaggio visivo rimasto sorprendentemente stabile. Le pubblicità dei gelati italiani hanno codificato l’estate attraverso una tavolozza immediata: il blu intenso del mare e delle piscine, il giallo del sole e delle cialde, il rosso della passione e dei loghi, il verde menta, l’arancione della frutta, il bianco della panna. Gli sfondi raramente erano realistici. Il mare appariva più azzurro del possibile, le gocce d’acqua sembravano sospese in aria, le creme formavano onde perfette e i gelati galleggiavano nello spazio come astronavi dolciarie lanciate verso un pianeta senza inverno.

Il blu utilizzato da molti marchi richiama quello che nel design viene spesso identificato come Capri o Deep Sky Blue, una tonalità brillante associata alla Grotta Azzurra e all’immaginario mediterraneo. Motta e altri grandi produttori lo utilizzavano già molti decenni fa, intuendo quanto un singolo colore potesse comunicare refrigerio prima ancora che il consumatore vedesse il prodotto. Il rosso, amatissimo dai marchi italiani, aggiungeva energia e immediatezza, passando dai vecchi materiali Alemagna al lettering di Motta fino alla successiva identità Algida legata al simbolo del cuore. Antica Gelateria del Corso scelse invece un beige elegante, accompagnato da decorazioni dal sapore Art Nouveau, per raccontare un’esperienza più raffinata e meno legata alla rumorosa allegria da stabilimento balneare.

Sarebbe facile ridurre tutto alla nostalgia, ma la persistenza di questo linguaggio racconta qualcosa di più interessante. L’estetica mediterranea cambia con le mode, con il turismo, con il modo in cui immaginiamo il lusso e il tempo libero. I gelati seguono invece sensazioni molto più elementari: caldo e freddo, morbido e croccante, liquido e solido, dolcezza e freschezza. Sono contrasti immediati, quasi istintivi, che non hanno bisogno di essere aggiornati. Per questo una vecchia pubblicità continua a funzionare anche oggi, pur mostrando pettinature, costumi e automobili appartenenti a un altro mondo.

Forse il vero superpotere dei gelati italiani è proprio questo: conservare il tempo senza immobilizzarlo. Ogni generazione incontra nuovi prodotti, nuovi testimonial e nuovi tormentoni, ma il rito resta sorprendentemente simile. Si apre il freezer, si osservano le confezioni, si sceglie seguendo una combinazione misteriosa di desiderio e memoria, poi arriva il primo morso e per un attimo tornano la sabbia tra le dita, le sale giochi vicino al lungomare, le partite al cabinato, le radioline accese e quelle estati che nella nostra testa erano sempre più lunghe di quanto fossero davvero.

A questo punto la domanda non riguarda soltanto quale gelato fosse il più buono. Riguarda quale storia personale sia rimasta congelata dentro una confezione, quale slogan continui a riapparire senza preavviso e quale prodotto vorremmo ritrovare domani sul cartello del bar, identico a come lo ricordiamo. La discussione, tra sostenitori del Piedone, devoti del Liuk e irriducibili della Coppa del Nonno, potrebbe tranquillamente durare fino alla fine dell’estate.